當年車界最有趣的廣告 Lancia Prisma (蘭吉雅稜鏡型,霹靂馬)vs. Sanyang Civic (三陽喜美)

2007/12/09

這是當年最有趣的汽車平面廣告之一,三信和南陽互相叫陣,卻不約而同獲得利益。


沒記錯的話,這則廣告大約出現在1987年。


當時,三信正對台灣市場發動全面性的絕地大反攻,首波飛艇低價風暴已獲極大成效,接著,蘭吉雅也開始發動攻勢,上從帝馬(Thema),下至霹靂馬(Prisma;稜鏡型),低價策略彷彿三信當時不敗的成功策略。


降價後的Prisma首先向喜美發難,大幅刊登平面廣告直接向喜美車主喊話,訴求喜美車主升級。


三信當時的主要訴求除了Prisma的進口車身分外,在喜美車主最注重的外觀和內裝精緻度上,以Pininfarina設計的典雅外型和Zegna內裝為號召,希望引起喜美車主認同。當然,三信也不忘在最後強調 一下當時非常少見的DOHC雙凸輪軸引擎的設計,進一步強化Prisma的全面性優勢。


然而,就在三信廣告出刊後,南陽也製作了廣告回應。


面對三信明褒暗貶的高明手法,南陽的回應就更技高一籌了。


南陽針對Prisma廣告文後所提的引擎科技回應,強調喜美多汽門引擎才是真正高科技的表徵,清楚地說明了三代喜美最大的訴求---12V多汽門引擎設計,並列舉了許多世界名車也是採用了相同的設計,喜美與之相比,反而更顯超值。


從多汽門引擎導入,最後再以Civic在國外媒體佳評如潮作總結,營造出比Prisma更高的格局,文字間也不著痕跡地透露了喜美價格上超值的誘因,作為漂亮的回擊。


這看似火藥味十足的單挑叫陣,其實兩者皆互蒙其利。


三信所代理的Lancia Prisma突顯了平價進口車讓國產車主能夠輕易升級的優勢,透過成功地創造話題,拉抬知名度,而南陽所販售的三陽喜美則成功地拉高了品牌位階,更進一步拉開與其他國產車的距離,是謂兩者互蒙其利是也!


在當時筆者就很好奇這招數是否先套過招?看起來激烈的廝殺其實因為兩者等級的不同,反而比較像是雙贏的炒作!這景像和如今立法院諸公的慣用技倆不也似曾相似嗎?


後記:


1.三信當時蘭吉雅的平面廣告是一系列的,Prisma除了向下(喜美)叫陣之外,也有另一張向上(BMW 3系列)叫囂的稿子,而帝馬還有一張稿子是向BMW和M-BENZ挑戰的,這兩張稿子也甚為有趣,只不過引起的迴響不若喜美這張為大,下次再找來和大家分享!


2.喜美當時在國產車的地位可比今日的TOYOTA還要崇高,不但是高價的國產車,國人也普遍存在喜美等級比一般國產車同級車高檔的印象,這情況有點像現在Civic八代的狀況,車價貴得不像話,但是還是很多消費者就是很支持一樣。


在這樣的情況之下,三信才會針對喜美做出這張指名單挑的廣告,如果這樣的廣告在現在出現,內容主角應該換成VW Golf對上HONDA Civic最對味吧?


3.感謝小新兄提供資料,他已成為本部落格最大的內容提供者之一了,哈哈!



↑三信直接指名喜美的車主致敬,請他們升級時不忘考慮蘭吉雅這個品牌,這在當時是相當大膽的作法,稿子裡先是肯定喜美車主的高品味,接著訴Prisma由Pininfarina設計的外型和Zegna的高雅內裝,回應喜美車主最在乎的項目,最後再點出獨特的雙凸輪軸引擎回應喜美一向訴求的引擎科技,最後還不忘讓自家的老大哥Thema也露露臉,真可謂面面俱到啊!

↑南陽的回應似乎技高一籌,看似平常的Layout其實是積極回應的作為。版面將蘭吉雅的廣告放得極小,不花錢讓對手曝光(相對地,三信花了1/4的版面給喜美露臉),卻在字裡行間營造自己比價位高了20餘萬的進口車還棒的氣勢。


從多汽門引擎帶出喜美在科技面的先進,再利用當年多汽門引擎尚不普遍的事實,點出喜美的超值,最後再利用世界各大媒體的肯定回應Lancia在賽車上的成就,營造出和進口車一樣的品牌高度,可謂化危機為轉機的典範之一;談笑間輕鬆回應挑戰,反而更加鞏固自身在國產車市場的一哥地位,而後還不忘效法三信最後也讓三門喜美曝個光,真是經典的一張汽車廣告,值得南陽鑑往知來。


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