閒談 Subaru 在台灣

2016/03/11

近期的媒體春酒活動尚未結束,昨日 Subaru 總代理意美藉敦南展示間喬遷活動後舉行了春酒活動,並宣布今年營運目標為年販 8,000 輛,將再度挑戰近年來銷售量的歷史新高,展現了意美這個外資代理商對於經營台灣市場的自信。

近期部分進口車品牌銷售量崛起,去年進口車佔比約四成,是近 20 多年來的新高,進口車市佔率的攀升除了市場要角 Mercedes-Benz 及 BMW 大力推廣入門車系以外,日系平價品牌銷售量大幅提高也是最重要的因素,像是昨日談及的 Mazda 品牌改採進口模式營運、 Toyota RAV4 以貼近國產車的售價供應市場,以及本文所提之 Subaru 銷售量成長,皆是主要的原因。

日系進口車近年來的崛起與日本國內近 20 年經濟不振也有關連,為了刺激日本國內經濟,安倍政府所實行的經濟策略使得日圓大幅貶值以刺激出口,台灣代理商在成本考量下,不再進行繁瑣的國產化作業,將部分車款轉由日本原廠輸入,在親日的台灣社會氣氛之下,反而更投消費者所好,市場接受度大增。

Subaru 曾經也是國產化的品牌之一,台灣第二家國產車廠三富汽車即是與 Subaru 技術合作,生產小貨車,在日本車禁止進口的時代,現任 Toyota 總代理和泰汽車在車源問題之下,也曾經銷三富生產的 Subaru 產品,今日 Toyota 已經成為持股高達 16.5% 的 Subaru 大股東之一,兩者合作也相當密切,歷史的偶然饒富趣味。

三富汽車後來轉與法國 Renault 技術合作,因而與 Subaru 漸行漸遠,日本 Subaru 於 1987 年與製造偉士牌的台灣偉士伯合資,於屏東成立了大慶汽車,首款產品士切入乘用車市場的 Subaru Justy (捷速帝),這是國產車中首部搭載 ECVT 無段自動變速的車款,在當年曾經在台灣迷你車市場佔有一席之地。

不過當年 Subaru 囿於原廠資源的限制,車款的選擇相當少,大慶汽車在固守迷你車市場多年後,競爭力逐漸下滑,在後期雖然導入 Impreza 國產化,並藉著導演吳念真的電視廣告打響名號,甚至導入了 2.0 GT 渦輪增壓性能車,引起了台灣的「硬皮鯊」風潮,但可惜終究不敵市場的高度競爭,退出了國產車的行列。

大慶汽車結束營業後, Subaru 總代理由日本原廠成立了台灣分公司經營,並開始導入 Forester 等休旅車, Subaru 原本飆仔的品牌形象產生了微妙的轉變,可惜在原廠投入資源甚少而經銷體系較弱的情況下, Subaru 始終是一個在市場上沒有聲量的品牌。

但同時期,日本原廠開始戮力耕耘美國市場,因為車廠規模較小, Subaru 無法因應不同市場的地域性開發多種規格,因此在整合全球法規要求之下,只能以一套規格打天下,沒想到這種劣勢居然也成為了 Subaru 在全球市場的新優勢,以往日本車最居弱勢安全性在 Subaru 整合資源的考量下,在美國市場獲得了極高的評價,陸續針對美國市場開發的 RV 也逐漸以四輪傳動的特色獲得美國消費者的認同,在美國站穩了腳步。

另一方面, Subaru 在中國大陸市場也獲得極大的斬獲,在對岸市場由於代理商巧妙的發揮了產品特色,營造了極佳的品牌形象,在日系車較不討好的對岸, Subaru 卻成為了賣得最好的日本進口品牌。在中、美兩大全球最大的單一市場接連告捷的情況下, Subaru 在日本車廠中的排名也有所躍進,在 GM 出脫持股,轉由 Toyota 成為股東並展開密切合作後, Subaru 也擁有更多的資源,對於整體經營形成了正向的循環。

台灣市場由意美接手以後,對於整體品牌形象重新塑造,以國外測試機構優異的安全測試成績,輔以齊全的安全配置,以安全性為出發,並帶入 Subaru 長久以來專注於四輪傳動及水平對臥引擎的產品特質,逐漸獲得部分消費者的認同, Subaru 的品牌形象再次被翻轉, 2015 年全年銷售破 7,000 輛,並且大幅成長 26% ,已經成為台灣市場的主要品牌之一。

不過,大幅成長的車口數也讓後勤服務體系備受考驗,未來保修體系的擴張能否跟上銷售的成長、後續的服務品質能否與產品行銷的表現相稱,都將是 Subaru 未來能否在台繼續成長的關鍵。

Subaru 在台灣市場品牌形象歷經更迭,從最早的商用車形象到經濟小車,從充滿台味的飆仔到有品味的好爸爸,品牌形象能夠歷經多次的巨大改變意堪稱車壇異數,今日的 Subaru 很難與過去連結,但過去既然不成功,該割捨的就讓他過去吧!

 

 

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