車好,更需要會賣的人

2016/04/07

上週應邀參加車訊風雲獎擔任評審,這個已經舉辦 11 屆的年度風雲車評選活動雖然是單一媒體集團所舉辦,但因為廣邀國內汽車媒體參加,因此也頗受車商重視,每年固定在三陽安駕中心舉辦的活動匯集了大部分入圍的車款,現場數十部各式新車齊聚一堂供評審們試駕,亦堪稱國內年度最大的「集評」活動。

要湊齊所有的入圍車其實不事件容易的事,為了要說服車商提供車輛並想辦法把車弄到現場,主辦單位的工作人員可是費了很大的心力,在這些人辛苦的背後,每位評審才有機會可以將各個級距的入圍車款,同時間在同一場地進行試駕,儘可能以較為客觀的角度來評價,作為投票的參考。

本次的風雲車評選可說競爭激烈,除了幾個級距票數懸殊「無異議」選出風雲車以外,很多級距在第二輪投票時,都是僅以一票之差勝出,競爭激烈可想而知。在各級距只有一個風雲車的前提下,很多車款的實力可能在伯仲之間,但卻以些微的票數落敗,這些未能獲選的車絕對不是實力遜色,卻成為了遺珠之憾。

當投票結束後,車廠代表大多會進場仔細看一下自家產品在每一輪投票的得票數,獲選為風雲車的品牌自然喜上眉梢,而未能獲選的車款品牌代表也往往有些小小的嘆息,有些代表滿懷信心而來,當最後結果不如預期之時,心裡的失落自然不難想像。

其實,現今造車工藝已經相當成熟,大多數主流車款的同質性越來越高,彼此之間的差異也越來越少,真要說哪款車比哪款車好,即便試駕經驗豐富的資深媒體人都難以斷定,只能從比較客觀的面向去選出心中認為該級距最值得推薦的車子,而消費者實際買車時的考量,有時候遠比媒體們想的單純,大多數人買車思考的因素除了車輛的「本質」以外,考慮最多的往往還是「適不適合自己」這件最簡單的事。

車廠在最初研發時,其實都會設定該車的目標客戶層,針對這群目標客戶的需求,綜合自身集團的資源,儘力去設計出一部能夠滿足目標客戶群「大部分」需求的車子,不過汽車的設計其實和人生一樣,不可能事事圓滿,它可能受限於集團底盤平台的關係,車室空間成為了弱勢;可能因為集團動力資源薄弱的關係,油耗成為了致命傷;也可能大部分的條件都不錯,但是售價就是很貴。

總之,要找一部十全十美的車總是一件很難的事,想想汽車和人生還真的是很雷同的呢!既然沒有完美的產品,那麼找出自身的特色,並且能夠讓更多消費者認同產品優勢,甚至能夠包容劣勢,進而購入擁有,這才是汽車行銷人員最該做的工作。

在汽車行銷這個產業,我們見到了許多努力不懈的行銷人,他們想辦法凸顯了產品的優點,甚至能夠引領消費潮流,讓原本不被看好的車款賣出好成績。相反地,有更多好車被市場「埋沒」,這些沒有獲得多數消費者認同的車可能未必真的產品力差,更有可能只是沒有遇到會賣的人而已。

最近剛好在看一本由 Toyota 的 Top Sales 所寫的書,這位創下年銷售 703 輛汽車的業務員是一位不折不扣的最佳行銷者,他正面的積極的心態成功說服許多人成為了 Toyota 的車主,這位業務員不是手握幾千萬行銷預算的品牌經理,但作為一位身處最前線的銷售者,他將產品的優勢成功地化成了客戶可以接受的語言,進而取得消費者認同,達成了驚人的產值。

在這位賣車女王的心中,除了看到了自家產品的優點,也看到了產品與消費者之間的距離,將消費者與產品的距離拉近,自然就能獲得更多人的認同,而在拉近距離的過程中,他並非一味灌輸消費者產品強項的訊息,反而更多時候站在消費者的角度思考,以輕鬆的方式引導產品優勢,透過讓消費者以直覺自行的判斷的方式認同產品,進而化為購買行為。

這樣的行銷高手遇到品牌形象良好的 Toyota ,自然迸出極大的能量、達成極佳的銷售成績,但輝煌成績的背後,其實靠的並不只是優異的產品力,更有著行銷人員的自身的正面態度與努力,這樣的賣車女王或許換個品牌,一樣能夠賣出好成績。

在這競爭激烈的市場中,從來不缺好車,但卻有更多好車沒被消費者看見。

在這競爭激烈的市場中,期待有更多本質優良的車能被看見,更多在汽車行銷界努力不懈的朋友們,都能擁有一款值得驕傲的代表作,也盼望更多精采的汽車行銷案例,能夠繼續創造汽車界更多的話題與榮景,讓汽車產業更加發光發熱。

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