永不放棄的廣島精神,持續顛覆自我的 Mazda 品牌歷程

2016/10/20

或許你最近會常常看到「顛覆,得以超越」的 Mazda 新廣宣,而這背後代表著 Mazda 成立至今 96 年來,一直所堅持的信念。

MAZDA 與台灣市場的淵源甚深,數十年前MAZDA產品就已在台灣道路奔馳,特別是進入1980年代後,MAZDA精湛的技術能力陸續藉由多款熱銷車種在台灣開花結果,例如曾經叱吒台灣汽車市場的福特全壘打(Laser)車系與天王星(Telstar)車系,便是以MAZDA Familia/323 及 Capella/626 為基礎所推出的產品,當時隱身在福特品牌下的MAZDA先進技術、優異的性能與經濟性,獲得了台灣消費者的一致肯定,讓MAZDA堪稱是當時台灣車壇的隱型冠軍。

1998 年開始品爵汽車接手 Mazda 總代理後,進一步強化 MAZDA品牌在台灣的經營,以日本精緻人文為品牌包裝,藉由強調「堅持」與「細膩」,一波波傳達日本精緻文化的廣告,讓MAZDA的品牌形象開始深植人心,而陸續導入的 323 Protege、626 Capella、Tribute、Millenia 與 MPV… 等車款,不但提供消費者更齊全多樣的選擇,堅強的產品力也一舉推升MAZDA在台灣市場的佔有率,擠身台灣主要汽車品牌之林。

進入2000年之後,日本母廠開始了「Zoom-Zoom」的行銷主軸,Zoom-Zoom 其實就是小孩把玩玩具車時,嘴裡自然而然發出的引擎聲,MAZDA期望藉此喚起消費者年幼時對車的熱情,以印證全新世代產品給消費者帶來的全新感受,在 Mazda2、Mazda3、Mazda5、Mazda6 …等新世代產品陸續推出後,不僅成功地營造出極佳的品牌形象,更讓消費者見證了MAZDA 的優異的技術能力。

在MAZDA市佔率逐年成長的同時,原本所屬的母集團FORD卻敵不過2008年金融海嘯的影響,隨著 2010 年FORD集團持股降到僅3.5%, 2014 年MAZDA也正式回歸日本MAZDA原廠直營體系,由日本總公司「馬自達汽車株式會社」直接來台成立的台灣分公司「台灣馬自達汽車股份有限公司」,在台灣車壇開啟了新的篇章,在國際上,FORD 於2015 年亦完全出脫僅剩的 2.1% 持股,雙方正式結束36年關係。

細數台灣馬自達汽車三年來在台灣所推動以及為市場所帶入的豐厚資源,首先必須提到的除了維持日系人文風格的行銷手段以外,更導入 Brand Value Management 品牌價值,結合風格、創新、活力等品牌DNA,同時加速同步導入新產品,結合「一見傾心,想要立刻駕駛的衝動與讓人心醉神迷的外觀設計」、「安全無負擔享受駕馭樂趣、兼顧環保與安全表現」以及「人馬一體」的三大核心精神,造就出「Celebrate Driving」歡慶每秒駕馭感動的挑戰者精神與對駕駛樂趣堅持傳達給消費者,更是「顛覆,得以超越」的最佳縮影。

而與客戶關係緊密的售服體系方面也做了一番革新,從 2015 年上半年新落成濱江展示服務據點開始,在2017年底前完成全省展示服務據點的全面更新,新的展售據點導入與日本馬自達新世代展示服務據點完全相同的設計元素,傳遞「One & Only 唯一」的品牌價值,打造出一個最能呈現出車輛美感的展演空間、以及提供消費者一個舒適溫暖的環境。

後勤服務部分也打破進口車零件高昂的迷思,重新訂定所有零件價格,打出「Right Pricing」的口號,同時藉由「客戶資料整合管理與後台系統效率優化」、「經銷商服務意識提升與第一線同仁服務技巧強化」與「絆(KIZUNA)忠誠客戶互動計畫」三大核心,提供客戶獨特且滿意的服務體驗,更藉由Big Data 大數據管理概念與提升經銷商CRM 思維,讓每個客戶都能體驗到完美的 Mazda 售後服務。

設計師前田育男

這三年之中台灣馬自達也陸續導入新世代 Mazda 3、Mazda CX-5、Mazda 6、Mazda CX-9、Mazda 2 、Mazda MX-5 與 Mazda CX-3 等,不僅與國外同步,並且順利將 Mazda 全車系全面世代替換。而身為台灣馬自達接手以來第一款作品:Mazda 第三代 Mazda3,在改以純進口導入之後,結合創新的SKYACTIV 動能科技,注入一心追求新時代駕馭樂趣的元素,讓人在握住方向盤,踩下油門的那一瞬間,立即就能感受到優異可靠的性能和真實操控反饋,讓車主更能完全享受駕馭的樂趣,同時KODO Design 魂動設計以靈魂的撼動,展現所未有的前衛設計與動感外型,輔以滿足消費者期待導入六氣囊、ESP 等主動配備,適逢日圓貶值的匯差利多,使得2014年底推出後,一路開出銷售紅盤,不僅壓倒性成為台灣市場進口轎車排行榜冠軍寶座,同時扭轉國產車生態。而近二年來藉由持續溝通品牌價值、強化形象與消費者價值的行銷手法下,Mazda 也順利成為台灣汽車年銷量達一萬輛以上車廠成長率最高品牌,2016上半年台灣市場成長率更達到 25.7%。

這一切均不是偶然,而是 Mazda 在遇到困境時,會衡量自身狀況,同時去了解自我優勢在哪,最後壯士斷腕全面重新研發相關技術,再加上創新的設計理念與不服輸的企業精神,打造出與其他日系車廠不同的「One & Only 唯一」。

Mazda 曾經遇到四次重大變革,不過 Mazda 還是憑藉著對於技術的執著,在遭遇到谷底之時走出與其他車廠不同的道路,做別人沒做過的事,像是堅持轉子引擎技術研發 Cosmo Sport 轉子跑車,更打破傳統藉由轉子引擎的787B賽車,獲得1991 利曼24小時耐久賽冠軍,另外也獨排眾議,為重拾 60 年代 Roadster 榮光所推出的MX-5更席捲全球市場等,在進入到第六世代的Mazda 車型之後,由於出色的設計,陸續獲得日本海內外風雲車或是設計大獎,更走出90年代後期設計過於平庸的評價。

這項改革是非常艱難的,通常為了創新時,每個人都會在既有的框架下檢視舊有方法來改善,但如果想要跟別人作出差異化,就必須跳脫框架重新思考。但是在遭遇到瀕臨倒閉的狀況下,要說服車廠完全將從零開始是非常艱難的,但有賴於員工們不畏困難的努力下,勇於顛覆成規,將產品線從零開始打造,引擎、底盤、車身結構到外觀設計語彙全面翻新的重大改革,同時維持車廠一貫的「追求駕馭樂趣」信念。

 

除了研發革新的技術以外,設計語彙也重拾90年代初期著重結合日本文化與追求運動流體感的設計風格,打造出與眾不同的KODO – 魂動,運用大自然的運動型態,從動物在自然棲息地的動作,到弓箭釋放時充滿能量的時刻,創造出張力十足、結實健壯卻具備流線外型的新世代 Mazda 車系。

在行銷手法上,除了繼續維持「Zoom-Zoom」代表駕馭樂趣的企業標語以外,Mazda 更深化去思考,要如何去讓大眾接受這個品牌,最終得出要吸引到能夠認同、甚至喜歡 Mazda 的客群,有了死忠粉絲,就能透過粉絲吸引更多熱愛 Mazda 的消費者,最後達到共鳴。如果落入「為了大眾做迎合大眾的車」這個框架,不僅沒人真正喜歡這台車,同時也會與其他車廠同質化,最後再度陷入虧損的狀況。

所以 Mazda 就在去年開始陸續於北美推出「Driving Matters™ 」廣宣活動,主要訴求與 Mazda 品牌的情感連結,同時與日本Mazda 推動的「Be a Driver 」有異曲同工之效,一樣都是藉由消費者駕駛著 Mazda 所帶來的情感連結進而推廣整個品牌熱情與運動化的定位,瞭解到駕駛著Mazda可以得到許多樂趣與對於每一個細節的注重。無論是出於安全,或為維護 Mazda 產品核心Fun to Drive的性質。

有了上述近乎革命的技術加持與顛覆傳統的堅持之下,靠著堅持走非主流路線,當對手一味的主打油電混合車、自動駕駛的時候,Mazda 成為唯一一間旗下超過七成車款搭載柴油引擎的日本車廠,同時更認為自動駕駛只是幫助駕駛人,而非代替駕駛人的系統,使得近四年整體銷量成長了 24%,同時藉由設計統一、降低生產成本的效果,去年 2015 營益率達到 6.7% 。而  2016 年市場表現部份 Mazda 也成為日本10大車廠當中, 2016年度會上半年度當中全球成長率最高,同時也是唯一在日本市場銷量成長的車廠。

而在台灣馬自達接手 Mazda Taiwan 之後,雖然將近三年的時間不長,不過 Mazda 卻成功在進口車品牌當中打出一片天,不僅壓縮到Volkswagen 原本的族群,也成功與 Skoda、Subaru等平價品牌競爭,在產品陣容陸續到位之後,未來還將繼續導入大改款 CX-9 休旅車、MX-5 RF 硬頂敞篷車等迎合不同消費族群的個性化車款,提供消費者最齊全的選擇。

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